10个经典广告的策划案-02

万宝路牛仔





　　背景：很难想象，几十年前万宝路竟然是一种女士过滤嘴香烟。1955年，当李奥贝纳广告公司接手这个品牌时，一切发生了戏剧性的改变。该公司重新对万宝路品牌进行了定位，并引入了一个极具阳光色彩的形象：美国牛仔。

　　突破：品牌形象广告。科迪认为，这个广告运动将万宝路牛仔（Marlboro Man）塑造成一个成功的“代言人”，不仅如此，这场广告运动还是第一个品牌形象广告。“它的贡献不仅体现在对产品销量的提升上，更唤起了男人们对阳刚的男子气概的追求。”万宝路由此而成为最畅销的香烟品牌。

。美国圣地亚哥州立大学市场营销学教授迈克尔·贝尔奇（Michael Belch）如此评价：“打破传统，往往意味着一种文化的创新。”曾在《广告时代》担任编辑的约拿·布鲁姆（Jonah Bloom）认为，“小也是性感的一种表现，它意味着有坚持特立独行的胆量。”

　　贡献：充分相信自己的产品。简单真诚以及适当的冒险，能够产生以小搏大的效应。Avis租车公司“因为是第二名，所以我们更加努力”的广告运动，与这个有异曲同工之妙。